Jak uniknąć greenwashingu i przygotować firmę na nowe przepisy UE?

27 lipca 2026

Greenwashing od 2026 r. będzie wiązał się z większym ryzykiem prawnym i finansowym. Sprawdź nowe obowiązki firm, przykłady naruszeń i sposoby ochrony.

Czy hasło „eko”, zielona grafika lub deklaracja neutralności klimatycznej mogą narazić firmę na zarzuty greenwashingu? OD 27 września ma wejść w życie dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825, której przepisy znacząco zaostrzą zasady komunikowania korzyści środowiskowych, zwiększając ryzyko kar i konsekwencji prawnych. W tym artykule wyjaśniamy, jakie praktyki będą zakazane, jak oceniać komunikaty ekologiczne i jak przygotować marketing do nowych wymogów.

Czym jest greenwashing i dlaczego staje się problemem prawnym?

Greenwashing to komunikowanie korzyści środowiskowych w sposób, który może wprowadzać konsumentów w błąd. Od września 2026 r. nie będzie to wyłącznie problem wizerunkowy, lecz również ryzyko regulacyjne i finansowe.

Dyrektywa EmpCo ma wzmocnić ochronę konsumentów przed nieprawdziwymi lub niezweryfikowanymi twierdzeniami dotyczącymi ekologiczności produktów, usług i przedsiębiorstw. Firmy będą musiały wykazywać, że ich komunikaty środowiskowe są rzetelne, konkretne i możliwe do udowodnienia.

Jakie nowe obowiązki wprowadza dyrektywa UE 2024/826?

Nowe przepisy rozszerzają czarną listę nieuczciwych praktyk rynkowych o nowe formy greenwashingu:

formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej,
formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy,
twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych,
formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, np. w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji, gdy przedsiębiorca nie może przedstawić planu realizacji takiego celu.

Kluczowe znaczenie ma też wprowadzenie definicji twierdzenia dotyczącego ekologiczności. Jest to informacja handlowa w dowolnej postaci (grafika, nazwa, symbol, tekst), która sugeruje, że produkt/przedsiębiorstwo/marka ma:

pozytywny wpływ na środowisko,
nie ma negatywnego wpływu,
jest mniej szkodliwy niż inne alternatywy.

Pomimo tego, że przepisy już teraz pozwalają na działania przeciwko greenwashingowi, to implementowanie dyrektywy ułatwi kwalifikowanie praktyk, które obecnie oceniane są przez ogólne klauzule wprowadzania w błąd.

Schematy greenwashingu w komunikacji

Ryzyko dotyczy nie tylko sloganów reklamowych. Greenwashing może wynikać również z nazwy produktu, grafiki, etykiety czy sposobu prezentacji.

Greenwashing może przejawiać się jako:

ogólne hasła - np. "eko", "przyjazny środowisku", "zielony",
fałszywe oznaczenia - sugerowanie certyfikacji, której faktycznie nie ma,
nadmierne eksponowanie marginalnego elementu środowiskowego - z pominięciem negatywnych aspektów,
nazwa produktu sugerująca właściwości środowiskowe,
zielona identyfikacja wizualna - grafiki w kolorystyce zielonej, liście, natura,
przedstawianie obowiązków prawnych jako przewagi konkurencyjnej,
przerzucanie odpowiedzialności za wpływ na środowisko na konsumenta.

Przepisy wymagają, by twierdzenia ekologiczne były zgodne z prawdą i przedstawione w sposób jasny i jednoznaczny, tak aby nie wprowadzały konsumentów w błąd.

Jak przygotować komunikację do nowych regulacji?

Komunikaty oceniane są z perspektywy oczekiwań przeciętnego konsumenta Dlatego znaczenie ma nie tylko to, co firma chciała powiedzieć, ale również to, jak komunikat może zostać zrozumiany.

Przede wszystkim twierdzenia muszą być poparte odpowiednimi dowodami dotyczącymi ekologiczności. Dane, na których są opierane powinny być rzetelne, aktualne, możliwe do zweryfikowania. Przedsiębiorca musi być w stanie wykazać prawdziwość twierdzeń.

Przed publikacją informacji warto sprawdzić:

Czy twierdzenie jest oparte na aktualnych danych?
Czy istnieją dokumenty potwierdzające deklarowane korzyści?
Czy komunikat dotyczy całego produktu czy tylko jego części?
Czy przeciętny konsument zrozumie przekaz zgodnie z intencją firmy?
Czy zastosowane grafiki nie wyolbrzymiają ekologicznego charakteru produktu?
Czy cele środowiskowe mają harmonogram i plan realizacji?
Czy użyte oznaczenia posiadają rzeczywiste podstawy certyfikacyjne?

Więcej na ten temat przeczytasz w komentarzu praktycznym pt. "Jak komunikować ESG, żeby nie narazić się na zarzut greenwashingu?"

Jakie sankcje grożą za greenwashing?

Kary finansowe

Na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów Prezes UOKiK może wszcząć postępowanie w przypadku podejrzenia naruszenia przepisów. Jeżeli postępowanie zakończy się uznaniem działań przedsiębiorcy za naruszające interesy konsumentów, organ może nałożyć karę pieniężną sięgającą do 10% rocznego obrotu, a wobec osób zarządzających nawet do 2 mln złotych.

Powództwo cywilnoprawne

Greenwashing może być zakwalifikowany jako nieuczciwa praktyka rynkowa. Konsument może wytoczyć powództwo na podstawie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Także na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji inni przedsiębiorcy mogą wystąpić z powództwem wobec przedsiębiorcy stosującego zakazane praktyki.

Ryzyko reputacyjne

Utrata wiarygodności często generuje długofalowe skutki. Należą do nich: bojkot, spadek zaufania klientów oraz utrata inwestorów i pozycji rynkowej. W obliczu negatywnych konsekwencji przedsiębiorcy powinni dążyć do transparentności i minimalizowania ryzyka greenwashingu.

Praktyczne materiały o greenwashingu w LEX ESG

Zachęcamy do zapoznania się z nowymi komentarzami praktycznymi w LEX ESG. Przygotowane publikacje mają na celu wyjaśnienie czym jest greenwashing, w jaki sposób może się przejawiać oraz jak kształtować komunikację i marketing w firmie by uniknąć zarzutu greenwashingu.

Zapraszamy do udziału w szkoleniu online „Jak komunikować ESG, żeby nie narazić się na zarzut greenwashingu?", które odbędzie się 10 września 2026 r. Szkolenie pomoże zrozumieć, jak skutecznie i rzetelnie komunikować działania ESG, minimalizując ryzyko zarzutów o greenwashing.