Greenwashing: czym jest i co na to prawo UE i prawo polskie?

23 lipca 2026

Greenwashing od lat towarzyszy działalności przedsiębiorstw, jednak dopiero rosnące znaczenie standardów ESG i nowe regulacje sprawiły, że zjawisko to znalazło się w centrum zainteresowania prawodawców i organów ochrony konkurencji konsumentów. Dla przedsiębiorców fałszywe lub wprowadzające w błąd deklaracje dotyczące ekologiczności produktów i usług mogą prowadzić nie tylko do utraty zaufania klientów, lecz także do odpowiedzialności prawnej. W artykule wyjaśniamy, czym jest greenwashing, jakie formy najczęściej przybiera oraz w jakich branżach można go zaobserwować. Pokazujemy również, jakie narzędzia do walki z ekościemą przewiduje prawo Unii Europejskiej i jakie znaczenie mają i mogą mieć w tym zakresie teraźniejsze i przyszłe polskie regulacje.

1. Pojęcie greenwashingu

Greenwashing nie ma swojej legalnej definicji. Za publikacją Parlamentu Europejskiego pt. "Zwalczanie 'pseudoekologicznego marketingu': jak UE reguluje oświadczenia środowiskowe" można podać, że jest to "praktyka stwarzania fałszywego wrażenia na temat wpływu produktu na środowisko lub jego zalet, co może wprowadzić konsumentów w błąd". Zjawisko greenwashingu przybiera różne nazwy, np.: ekościema, zielone kłamstwo, zielone mydlenie oczu, czy pseudoekologiczny marketing.

2. Rodzaje greenwashingu

Ze względu na skalę, różnorodność i rozwój zjawiska trudno wymienić wszystkie rodzaje greenwashingu. W literaturze przedmiotu (np. w przygotowanej przez brytyjski think tank Futtera publikacji "The Greenwash Guide") wymienia się przynajmniej kilkanaście odmian greenwashingu. Są to przykładowo:

ukryte koszty (hidden trade-off), czyli taktyka podkreślająca zalety ekologiczne danej technologii, przy pominięciu w całościowym bilansie innych kwestii środowiskowych (dla zaakcentowania ekologiczności papieru używa się argumentu, że pochodzi on z lasów zrównoważonych, podczas gdy równie ważne lub bardziej istotne mogą mieć takie aspekty jego produkcji, jak np. zużycie energii, czy zanieczyszczenie wody i powietrza);
brak dowodów (no proof) polegający na używaniu przez firmę w opisach swoich produktów dotyczących ekologiczności niemających oparcia w łatwo dostępnych informacjach lub niepoświadczonych wiarygodnymi certyfikatami strony trzeciej;
naukowy żargon (gobbledygook), czyli używanie niezrozumiałego słownictwa, czy
greencrowding, rozumiany jako ukrywanie się przez dane przedsiębiorstwo wśród innych firm poprzez współtworzenie lub dołączanie do międzykorporacyjnych sojuszy stawiających sobie różne istotne "zielone" cele i posługujących się atrakcyjnymi hasłami ekologicznymi. W rzeczywistości cele te albo nie są w ogóle realizowane przez to przedsiębiorstwo, czy cały sojusz, albo są one realizowane w minimalnym stopniu.

3. Przykłady greenwashingu w różnych branżach

Greenwashing zaobserwować można w wielu branżach. Podane niżej przykłady tego zjawiska z branż spożywczej, odzieżowej czy kosmetycznej nie wyczerpują ani wszystkich przypadków ekościemy w danej branży ani wszystkich branż, w których dochodzi do pseudoekologicznego marketingu.

3.1. Greenwashing w branży spożywczej

Jednym z odnotowanych niedawno przykładów greenwashingu w branży spożywczej są działania duńskiego giganta w produkcji mięsa wieprzowego i największego w Europie przedsiębiorstwa zajmującego się przetwórstwem mięsa - firmy Danish Crown. Firma ta, chcąc wypromować swoje produkty z wieprzowiny, umieściła na ich etykietach hasło "bardziej przyjazne dla klimatu niż się wydaje", za co została oskarżona przed sądem o wprowadzanie konsumentów w błąd. Sąd uznał argumenty organizacji pozarządowych kwestionujących kampanię reklamową Danish Crown, podkreślające m.in., że wieprzowina jest trzecim co do wielkości zwierzęcym źródłem emisji po wołowinie i krowim mleku, a produkcja wieprzowiny jest szkodliwa dla klimatu ze względu chociażby na masowe wylesianie, które ma miejsce w celu karmienia milionów świń soją.

3.2. Greenwashing w branży odzieżowej

Jeśli chodzi o branżę odzieżową, to ciekawym przykładem greenwashingu jest postępowanie znanej firmy odzieżowej Kim Kardashian - Skims. Otóż, należące do celebrytki przedsiębiorstwo umieściło sprzedawaną przez siebie bieliznę w kompostowych opakowaniach, opatrzonych napisem: "Nie jestem plastikiem". Tymczasem ze znajdującego się na tym samym opakowaniu trójkątnego logo, będącego symbolem recyklingu wynika, że opakowanie wyprodukowano z plastiku typu 4 lub polietylenu o niskiej gęstości (LDPE).

3.3. Greenwashing w branży kosmetycznej

Ekościema nie omija również branży kosmetycznej. Jednym z jej przykładów jest sposób reklamowania butelek szamponu Head and Shoulders w charakterystycznym niebieskim kolorze przez firmę Procter & Gamble. W przekazie marketingowym firma chwali się, że jej butelki wykonano z plastikowych odpadów zebranych z plaż. Niestety, nic nie wspomina o tym, że zabarwienie butelek na niebiesko utrudnia znacząco możliwości ich recyklingu: odzysk kolorowego plastiku wymagałby osobnego sortowania odpadów, a aby produkcja butelek ze starych opakowań była ekologiczna, trzeba by było z nich wytworzyć tylko przedmioty o identycznej barwie lub przemalować je na szary lub czarny kolor.

4. Prawo unijne wobec greenwashingu

Prawo unijne przez długi czas nie zajmowało się zjawiskiem greenwashingu. Przełom nastąpił wraz z uchwaleniem dyrektywy o greenwashingu. Ponadto trwają prace legislacyjne nad dyrektywą o oświadczeniach środowiskowych.

4.1. Dyrektywa o greenwashingu

Obowiązująca od 26 marca 2024 r. dyrektywa o greenwashingu:

uznała za tzw. czarne praktyki rynkowe pięć praktyk odnoszących się do ekologiczności oraz
zdefiniowała dwie nowe szare praktyki rynkowe odnoszące się do tej problematyki.

Zawarte w dyrektywie nowe przepisy nie są jeszcze stosowane przez państwa członkowskie. Zgodnie z dyrektywą powinno to nastąpić najpóźniej 27 września 2026 r.

4.2. Dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych

Kolejnym aktem legislacyjnym odnoszącym się do ekościemy jest dyrektywa o oświadczeniach środowiskowych, która nie wyszła jeszcze poza etap prac projektowych, w związku z czym trudno mówić w jej przypadku o definitywności przyjętych rozwiązań. Nie mniej jednak pokusić się można o zarysowanie przynajmniej pewnych kierunków regulacji:

po pierwsze, regulacja ta obejmuje swoim zakresem wyraźne oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne stosowane dobrowolnie przez przedsiębiorców w celu promowania swojej ekologiczności i informowania o wpływie na środowisko produktu lub przedsiębiorcy;
po drugie, dyrektywa nakłada na przedsiębiorców stosujących oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne obowiązek przeprowadzenia oceny uzasadniającej owe oświadczenia i oznakowania, określając wymogi tej oceny i kryteria, które muszą spełniać oświadczenia i oznakowania;
wreszcie, po trzecie, wyraźne oświadczenia środowiskowe i oznakowania ekologiczne mają podlegać weryfikacji przed ich opublikowaniem, dokonywanej przez niezależnych weryfikatorów, której efektem ma być certyfikat zgodności aprobujący oświadczenie lub oznakowanie.

5. Prawo polskie wobec greenwashingu

W prawie polskim brakuje jak dotąd obowiązujących regulacji, które byłyby dedykowane specjalnie greenwashingowi. Nie oznacza to jednak, że przeciwko temu zjawisku nie można podejmować prawnych kroków na gruncie niektórych istniejących przepisów i że przedsiębiorcy uciekający się do ekościemy mogą czuć się w naszym kraju bezkarni.

Okazuje się, że w celu pociągnięcia ich do odpowiedzialności użyć można przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz sankcji przewidzianych w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów.

W Polsce wciąż trwa proces legislacyjny mający na celu wdrożenie dyrektywy o greenwashingu: 10 lipca 2026 r. przygotowany przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów rządowy projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta wpłynął do Sejmu (druk nr 2799). Czy projekt stanie się obowiązującym prawem przed upływem przewidzianego w dyrektywie terminu jej wdrożenia do krajowych porządków prawnych, tj. przed 27 września 2026 r.? To się okaże, ale czasu pozostało naprawdę niewiele.

Co więcej, ponieważ 27 marca 2026 r. minął wynikający również z dyrektywy termin przyjęcia i opublikowania przez państwa członkowskie krajowych przepisów implementacyjnych, 28 maja 2026 r. Komisja Europejska wszczęła przeciwko Polsce (i większości krajów unijnych) postępowanie w sprawie uchybienia zobowiązaniom państwa członkowskiego w oparciu o art. 258 TFUE. Postępowanie to może w przypadku braku adekwatnej reakcji ze strony państwa członkowskiego skutkować ostatecznym przekazaniem sprawy do Trybunału Sprawiedliwości UE i nałożeniem na nasz kraj kar ryczałtowych oraz okresowych.

6. O greenwashingu w LEX-ie

Znacznie więcej ciekawych treści na temat greenwashingu i jego otoczenia prawnego można znaleźć w programie LEX Prawo Europejskie. Są one dostępne przede wszystkim w dwóch komentarzach praktycznych:

Pierwsza z publikacji jest obszernym rozwinięciem niniejszego artykułu:

analizuje różne aspekty pojęciowe greenwashingu,
opisuje, jak na przestrzeni lat rozwijało się to zjawisko, przybierając coraz to bardziej wyrafinowane formy, przybliżając w sumie kilkanaście jego form,
prezentuje szeroką gamę przykładów zjawiska w różnych branżach gospodarki zarówno z krajowego jak i światowego podwórka oraz
omawia rozwiązania prawne zawarte w prawie unijnym i polskim.

Całość treści wzbogacona jest o odwołania do różnych raportów i artykułów internetowych, które można potraktować jako kolejne źródła umożliwiające lepsze zapoznanie się z tematyczną wiedzą.

Druga z publikacji koncentruje się na jedynym dotąd opublikowanym akcie prawnym poświęconym ekościemie - dyrektywie 2024/825 nowelizującej dyrektywę 2005/29 dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym i dyrektywę 2011/83 w sprawie praw konsumentów. Omawia ona szczegółowo główne założenia tej regulacji, obszar nowelizacji oraz kierunek jej implementacji do prawa krajowego.

Jeśli chcesz zapoznać się z wymienionymi publikacjami na temat greenwashingu, zamów już dziś bezpłatny, dwutygodniowy dostęp testowy do programu LEX Prawo Europejskie.